Почти 90% украинцев живут в состоянии высокого или очень высокого стресса, что кардинально изменило их покупательское поведение. Цена стала важнее бренда, а спонтанные покупки вернулись после периода осторожного планирования.
Об этом свидетельствуют данные исследования Gradus Research.
Уровень стресса украинцев не снижается с мая 2020 года, когда пандемия COVID-19 достигала пика, а затем началось полномасштабное вторжение. В то же время украинцы начали понимать важность заботы о собственном здоровье, хотя на это нужно тратить больше времени и усилий.
Увеличились также затраты времени на домашние дела и уход за семьей, что влияет на общую структуру жизненных приоритетов.
Если в декабре 2022 года более половины респондентов обращали особое внимание на бренды, то в марте 2025-го доля тех, кто вообще не обращает внимание на бренды, выросла с 33% до 44%.
Исследователи связывают это с общим экономическим положением — не все украинцы могут позволить себе ориентироваться на бренд, а не только на цену. Особенно это заметно в меньших населенных пунктах, где бренд имеет меньшее значение, чем в городах-миллионниках.
В то же время доля тех, кто готовы выбирать новые бренды, выросла с 34% до 39% по сравнению с декабрем 2022 года. Больше всего к экспериментам готовы представители поколения Z, которые могут посоветовать новые товары родителям и друзьям.
Несмотря на то что доля потребителей, выбирающих более дешевые бренды, остается неизменной на уровне двух третей, увеличился выбор в пользу более дорогих товаров среди людей в возрасте 18-44 лет. Поколения Z и Y тратят средства как на более дешевые, так и на более дорогие бренды, тогда как старшие отдают приоритет более дешевым товарам.
За три года доля тех, кто декларирует желание покупать украинские товары, увеличилась с 69% до 74%. Однако исследователи предупреждают, что это скорее декларация намерений, поскольку в реальности цена часто имеет решающее значение.
После почти полного исчезновения импульсивных покупок в начале полномасштабной войны, в 2025 году доля спонтанных покупателей выросла до 21%. Среди молодежи этот показатель еще выше — чем моложе человек, тем больше он склонен к спонтанным покупкам.
Исследователи отмечают, что стресс влияет на импульсивные приобретения под лозунгом "когда как не сейчас". Если молодежь больше готова жить одним днем, то поколение X склонно к планированию расходов.
Все возрастные группы заявили об увеличении трат на продукты питания, коммунальные услуги и лекарства. Молодежь больше тратит на одежду, косметику и развлечения, тогда как старшие — на коммунальные услуги и медикаменты.
Больше всего украинцы склонны экономить на развлечениях и отдыхе, бытовой технике и посещении заведений питания. Единственное позитивное изменение — уменьшилась доля тех, кто экономит на косметике и средствах гигиены.
Исследование показывает, как украинцы адаптируются к жизни в условиях длительного стресса, формируя новые модели потребления между стратегиями "выжить" и "наверстать" жизнь.
